狂言狂語的澳洲廣告教父謝幕！一個酒店房間到商業帝國的蛻變
來源：澳洲財經見聞
前言
永遠西裝領帶，慶功宴上的香檳雨、甚至是香艷的脫衣舞女郎表演…
聽起來似乎是美劇《廣告狂人》（Mad Men）中才會有的誇張情節，但卻曾真實地發生在這家傳奇般的澳洲廣告公司——M&C Saatchi Australia（澳洲M&C薩奇廣告）。
這部有年代感的美劇，因多將女性描繪成「花瓶」角色而受爭議 / 來源：《Mad Men》宣傳照
三年前，在悉尼Surry Hills區的Beresford酒店，超過600個員工與客戶參加了澳洲M&C薩奇廣告的21周年慶典。
當該公司創始人、也曾是母公司M&C薩奇廣告的全球主席Tom Dery（戴瑞），與首席執行官Jaimes Leggett（萊格特）在典禮上發表致辭后，一個身材曼妙的金髮女郎突然從蛋糕中「破殼而出」，並開始了脫衣舞表演。
來源：Youtube上的被曝光相關視頻
從光桿司令起家一手創辦了澳洲廣告巨頭的德瑞對觀眾們說：「每年我們的派對都聲名狼藉，但不僅僅是這樣。」
「它需要創意。我們在規劃、構思和組織這些派對相關創意方面都付出了巨大的努力，就像我們所做的任何事情一樣。」
事實上，他本人與這個公司一樣，曾充滿關注、也不乏爭議，但仍然絲毫不礙其成為了廣告屆的商業傳奇。
Tom Dery / 來源：James Croucher
他曾全權負責Qantas（澳洲航空）和British Airways（英國航空）的廣告業務，並在獲得一些藍籌客戶后，在澳洲、美國獲得了「廣告大師」的美譽。而在新加坡，香港，上海，東京，德里，紐西蘭和洛杉磯都開設的新辦事處，則進一步鞏固了他的聲望。
其實在澳大利亞本地，除了澳洲航空之外，還有許多耳熟能詳的品牌——包括每周有超過1400萬澳大利亞人在其消費的Woolworth超市、澳洲第二電信巨頭Optus、「四大銀行」中的半數（澳洲聯邦銀行與澳新銀行）、NRMA保險等等…
是的，它們都是、或曾是澳洲M&C薩奇廣告的客戶。
遍布澳洲的「是的，Optus」廣告站牌/ 來源：M&C Saatchi
而在那場吸盡媒體眼球的21周年派對的三年後，這位一手承包了霸屏廣告「廣告教父」終於將選擇功成身退。
據《每日電訊報》5月15日報道，戴瑞已於日前正式宣布將於今年6月30日退休。
這個廣告屆的傳奇人物，已在公司的全球董事會會議上宣布正式退休公告：「這是我退休的理想時間，因為萊格特（CEO）領導著一個優秀管理團隊、而公司也在繼續持續增長。」
他已經71歲了。
雖然後背已經有些佝僂，但眼睛里仍然有著鷹的神采。
來源：James Croucher
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業界神話的「真假兩兄弟」之爭
其實戴瑞當年之所以能創立「澳洲M&C薩奇廣告」，還離不開當年母公司一對創始人兄弟的「被逼退位后的復讎計劃」。
這對兄弟就是聲名顯赫的Maurice Saatchi （莫里斯·薩奇）與Charles Saatchi（查爾斯·薩奇）。他們出生在伊拉克巴格達的一個猶太人家庭，幼時隨父親移民至英國。
他們的父親在歐洲與伊拉克之間買賣棉花和羊毛，生意做得順風順水。
創業初期、二十齣頭的薩奇兄弟 / 來源：Daily Mail
1970年，遺傳了父親經商頭腦的薩奇兄弟從在倫敦創辦了一家公司，並以他們的姓氏將其命名為Saatchi & Saatchi（薩奇廣告）。
查爾斯極其嚮往美國文化。他甚至17時就曾只身前往美國「流浪」、腦袋裡裝滿了自由、創意、還有貓王的歌；而畢業於倫敦政治經濟學院的莫里斯，又富有經濟管理技能。
兩兄弟相輔相成，使這個最初全部資產只有一根鉛筆的公司，因為一個個創意新奇又有格調的廣告聲名鵲起。
有人曾經說，是「鐵娘子」撒切爾夫人改變了英國。
82年訪華的撒切爾夫人 / 來源：BBC
但是人們也不得不承認，將撒切爾夫人一手推上了英國首相寶座的力量之一，還有這家公司精心策劃的競選廣告：1978年的一則競選廣告中，一條蜿蜒的長龍排在失業人員辦公室門口，畫面上方以醒目的標題「Labor isn』t working」（「工人們沒有工作 / 英國工黨沒用」）一語雙關。
來源：Advertising Archive/Courtesy Everett Collection
這則「匠心獨運」的廣告無疑在當時助了英國保守黨一臂之力，並在最後的投票中一舉擊敗英國工黨，開始了其長達18年的執政。
與此同時，薩奇廣告也開始了極具野心的「吞併之路」。
20世紀90年代，由於世界廣告業兼并之風盛行，「薩奇廣告」的地位有所下降，但是仍然保持著世界第三大廣告集團的名次，業務範圍遍及全球各個角落。僅美國電視廣播廣告播放時段中，薩奇兄弟集團所佔比例就高達20%。
但一切都在1994年12月改變了。
由於薩奇廣告的股票在股市大跌，而發行的巨額的可轉換債券又使公司雪上加霜，董事會屈服於來自Harris Associates L.P.的股東代表David Herro的持續壓力，並移除其董事長莫里斯的職務。
莫里斯隨後辭職。
1995年，薩奇兄弟二人建立了「M&C薩奇廣告」與原公司「薩奇廣告」分庭抗禮，這才有了之前所說的「真假兩兄弟」之爭。
而戴瑞，則被莫里斯從墨爾本的DDB順利「挖到牆腳」、並派往悉尼負責該公司亞太地區的業務。
Tom Dery（左）與 Maurice Saatchi / 來源：Daily Telegragh
而屬於戴瑞的「廣告狂人」時代，也才剛剛掀起了篇章。
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一個酒店房間，一個電話，一個「澳洲廣告巨頭」的萌芽
如今，M&C薩奇已成為澳大利亞最大的廣告公司之一。
但其實當時的戴瑞也並非沒有猶豫，從DDB的高管跳槽至這個幾乎一無所有的新公司——勉強可以稱之為「辦公室」的地方，不過是一間位於悉尼喬治街上的四季酒店（原為麗晶酒店）的房間。
四季酒店的海景房也有可能促使廣告靈感的迸發 / 來源：elegantresorts.co.uk
而他，甚至在這個「臨時辦公室」整整呆了一年。
「只有我、一部電話，還有一個客戶澳航」——他在與《澳洲金融評論》的訪談中提到當時的窘境。
事實上，澳航也成為了澳洲M&C薩奇廣告合作歷史最悠久的客戶之一。在此之後，一個個大客戶接踵而至——Woolworths，Optus，澳新銀行，Westfield，必勝客…甚至還有聯邦政府。
澳洲M&C薩奇打造了如此之多經典品牌廣告，比如CommBank』can』（澳洲聯邦銀行，變不可能為可能）、Optus』Yes』、』NRMADE Better』（NRMA使生活更美好），以及100%Pure New Zealand（「100%純紐西蘭」）等等之類令人會心一笑的佳作。
CommBank廣告牌
紐西蘭旅遊局廣告語：「100%純正紐西蘭」
「這就是我為什麼選擇Woolworths」
「薩奇兄弟」在業界顯赫的名望顯然為他贏來了最初的業務增長；而一年後加入創意總監Tom McFarlane（麥克法蘭）與前首席執行官Simon Corah（科拉），也在打造澳洲市場過程中起到了核心作用。
戴瑞將澳洲M&C薩奇廣告的增長歸因於「一支優秀的團隊」、穩定的高級管理人員和一個「偉大的品牌」。
「他們的名字出現在我們的門上非常重要的——這讓我們開始，」 戴瑞補充，「當然，僅僅只是名稱並不能使這項業務取得成功。」
戴瑞與他的合伙人曾採取過最大胆的商業舉措之一是在1997年——當他們發現澳新銀行正在尋找一家總部位於墨爾本的創意機構的時候。
當時，M&C薩奇還只是在悉尼及周邊運營，但是敢想敢做的他們以最快的速率在墨爾本「複製」了一個辦公室，甚至配備了接待室與會議室。
這招臨陣紮營之計確實讓他們贏得了澳新銀行，並將其牢牢抓住十四年。
戴瑞說，「反正我們總是擅長安排一場精彩的演出」。
Tom Dery與創意總監Tom McFarlane(右)，常被合稱「Toms」 / 來源：Adnews
2008年，戴瑞被任命為M&C薩奇廣告的全球董事長，並在九年間高歌猛進地帶領公司搶佔全球市場。
2010年，M&C薩奇澳洲公司的收入約為5000萬澳元，利潤600萬澳元。
但就像任何一家廣告公司一樣，M&C薩奇也總有陷入困境的時候。
「末日」一般的打擊降臨在2011-2012年度——當澳航、澳新銀行和Woolworth都選擇了在這一年中前後腳走人。
戴瑞說，「你會經歷了一段澳洲廣告公司興衰交替的歷史，而人們通常在最高點上至多享受三到五年的時間。而我們雖然經歷過一些困難時期，但我們從來沒有停滯不前。有些時候我們本是有可能暴跌的，但我們沒有。」
在失去了這些重大客戶后，戴瑞很快獲得了澳洲聯邦銀行這個新客戶的「歡心」，並藉助創新與新興技術應用於媒體戰略與規劃領域，為公司贏得了「絕地反彈」。
2014年，戴瑞動身前往美國波士頓，並擔任哈佛商學院的高級領導力項目研究員一職。
哈佛澳大利亞俱樂部 / 來源：Harvard Club of Australia
2017年，他卸去了公司全球董事長的職位。與此同時，他也在開始一手培植萊格特為首的新管理團隊，為自己的進一步「謝幕」做好準備。
與「團結友愛」的薩奇兄弟不約而同的是，澳洲公司的創始人戴瑞與公司核心人物創意總監麥克法蘭，即便在在客戶流失和壓力重重的時期，也從來沒有真正地爭吵過。
事實上，戴瑞與麥克法蘭曾異口同聲地在與Adnews的採訪中提到，他們唯一的爭論是關於橄欖球。
「他是Collingwood隊的支持者，沒有比這更糟糕的事了！」 戴瑞哭笑不得地說，「我不得不一直忍受這一切」。
Collingwood橄欖球隊（許多澳洲人對觀看橄欖球賽都極其狂熱，支持不同球隊的球迷甚至常常「干架」）/ 來源：Herald Sun
他們二人經歷了許多廣告時代，見證了廣告行業的發展，這些日子與《廣告狂人》中的場景非常相似。
麥克法蘭回憶起那段光輝歲月，「那個年代比現在輕鬆多了。客戶的要求要低得多，午餐時間要長得多，而且代理商的酒吧每天五點就開門了」。
這兩個加起來已經近150歲的老人都還沒有失去對這個行業的熱愛。
來源：Adnews
去年3月，戴瑞在採訪中表示：「我從來不想退休，我把確保自己永遠不退休作為我的職責。我可能不會永遠和M&C薩奇在一起，但謝天謝地，我仍然有一個角色，這是非常棒的。」
而一年多過去了，或許此時的戴瑞也覺得自己「功成身退」的時候真正到了。
戴瑞在5月16日于柏林舉行的全球董事會會議上宣布，將於今年6月底正式退休：「這是我退休的理想時機，因為在萊格特的領導下，管理團隊非常出色，而且該公司也在保持穩健增長。」
永遠身著一套藍色西裝的萊格特 / 來源：Smartcompany
澳洲M&C的CEO萊格特表示，「戴瑞與他的創意合伙人麥克法蘭一同打造了澳大利亞市場上業務的基因。他們有勇氣加入這個剛剛起步的初創企業，並擁有不斷成長的想象力；而能夠成功成為這樣一個行業傳奇，這是一種莫大的榮譽。我和管理團隊非常感恩對他曾為我們提供的指導。」
事實上，正如戴瑞所說，他確實或許永遠能在M&C薩奇之中保留一個角色——他與麥克法蘭曾持有澳洲公司20%的股份，之後又將其置換成了倫敦母公司的股份。
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教父謝幕，澳洲廣告市場的新數據時代開啟
戴瑞在今年3月的採訪中表示，現在比以往任何時候都更令廣告業感到興奮——儘管存在許多挑戰，但廣告仍是將產品推向大眾的關鍵。
「儘管有了數字化的世界，但老式的廣告仍然有很強的理由來打造品牌和快速傳播信息。」
後悔沒有趕上「數據時代」的Tom Dery雖然上了年紀，但仍與時代科技保持同步，常常用Skype與公司員工交流 / 來源：Daily Telegragh
「但現在廣告的選擇性要比以前高得多，因為我們現在有了更有針對性的數據。但人們對大眾傳播的需求仍然非常強大，也被需要。我們可以利用一些工具幫助我們在這個過程中提高效率。」
戴瑞表達了對現有市場的憧憬：「從很多方面來說，我希望我現在才剛開始自己的職業生涯——因為我有機會獲取數據和信息，而這些數據和信息在我剛開始創業時都是無法獲得的。通過這些數據，我有機會真正了解客戶與消費者的行為，這太了不起了。對於專業服務機構來說，是一個很好的機會。」
事實上，澳大利亞廣告市場正處於十年來最艱難的時期之一。
根據標準媒體指數(Standard Media Index)的數據(不包括政治廣告)，今年第一季度，媒體機構總預訂額下降4.7%，至5.836億澳元——這是自2009年以來最糟糕的「開局」。
但戴瑞表示，儘管許多品牌控制支出可能很困難，但至少管理層可以根據掌握到的數據，對支出做出比過去幾年更準確的預測，以幫助擴大預算。
他補充，廣告公司的管理者正在更多地參与以前並不屬於「廣告或營銷」的事情，包括創新的製作流程。
「除了廣告內容、還有交流過程，甚至還有幫助客戶根據他們迄今為止在產品上的優勢進行創新和適應——這一切都需要偉大的創意」。
後記
2015年，戴瑞因在非營利性行業，尤其是癌症研究領域的卓著工作，被授以澳大利亞官佐勳章（Order of Australia）。
事實上，他已在澳大利亞癌症研究基金會擔任主席長達25年，甚至比在澳洲M&C薩奇的日子都長。
在他的領導下，該基金會在抗擊癌症方面取得了巨大進展，共向澳洲癌症研究機構提供了超過1.039億澳元的研究贈款。
基金會捐贈1700萬澳元 / 來源：News. Cancer Research
自2016年以來，戴瑞還是澳洲原住民支助組織AIME的主席。
這個曾經似乎看起來有點「狂言狂語」的廣告狂人，曾這樣總結自己的成功經歷：「雖然我們做得很好，但我們並不認為成功是理所當然的。」
「在這個行業中，有一點點偏執是非常重要的。」
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