高德康在一片叫好聲中減持17億，恐怕也不僅僅是「資金需求及慈善事業發展」那麼簡單。
CFA剛發布凈利潤創新高的年報后，「中國羽絨服第一股」波司登就被自己老闆、江蘇常熟首富高德康狠狠地砸盤。
波司登近日發布公告稱，集團創始人、董事局主席及控股股東高德康設立的信託，間接全資擁有的盈新國際投資有限公司，已與配售代理簽訂大宗交易協議。
配售代理同意按每股4.31港元的價格，向買方配售公司4億股股份，出售股份占公司已發行股份總數的約3.64%。公司表示，這次的配售所得款項將主要用於賣方資金需求及慈善事業發展等。
按照當日收盤價計算，此次大宗交易折價10%;再乘以交易數量的話，意味著高德康這一次套現了17億港元。
消息一出，波司登股價次日隨即暴跌近16%，接著連跌四天，之後雖然股價有所反彈，但在股價走勢上留下了一個巨大的跳空缺口，很可能成為波司登股價短期難以彌合的傷口。
減持發生在一個微妙的時刻。在不久前，波司登剛剛發布了一份超市場預期的年報，凈利潤創下新高。然而，就在這一遍叫好聲中，自家老闆暴力砸盤，看來波司登再暖的羽絨服也挽不回老闆減持的心。
市場反應過度?
這並非高氏家族第一次減持股份了。
Choice數據顯示，近年高德康在波司登的持股比例逐漸下降，已從2018年的71.69%下降至2023年9月底的68.12%。而最近的出售完成後，高德康家族的持股比例將繼續下降至63.93%，仍然手握生死大權。
高德康是江蘇常熟人，今年72歲，1976年以8台縫紉機起家創業，后不斷將波司登做大做強，成為全球知名羽絨服品牌。高德康也因此成為財富榜常客。
2022年，高德康家族以365億人民幣財富位列《2022年衡昌燒坊·胡潤百富榜》第133位，被稱為江蘇常熟首富;《2024胡潤全球富豪榜》中，高德康也以340億元的財富位列榜單第690位。
不過，賬面的財富顯然沒有到手的真金白銀香，可能高德康自己也沒有想到，即使業績創了新高，自己的減持依然砸崩了波司登的股價。
減持公告發出后，波司登的股價在7月3日開盤后跌幅就一度超過17%。截至收盤，每股報價為4.01港元，較上日跌去了15.93%，市值在一日之間蒸發了超過80億港元。
此外，6.7億股的成交量、28.14億港元的成交額也創下了今年以來的新高。有波司登員工向媒體感慨，本來以為是一次常規的資本市場動作，沒承想引發強烈反應。
有股民在雪球上激動地評論稱：「大股東連續多年折價10%左右大手筆減持，考慮到股權密集程度可以理解，但確實不是什麼好事。」
「老闆減持的錢夠買多少個灣流了。」
「本來股價漲得好好的，沒想到老闆一個動作直接潑了盆冷水。」
但也有業內人士表示理解，「在業績好的時候套現沒啥，前些年，和波司登體量相當的盤子，套現比波司登老闆這次多多了，也沒見這麼大反應的。」
懶熊體育創始人韓牧稱，資本市場是過度反應了，高德康僅套現了3個點，高氏家族持股還有60多個點。
對於本次減持的原因，波司登方面回應稱：「此次配售主要是為了優化公司股東結構、釋放公司股份市場流動性，並引入更多優質的境內外投資者，其實也是在向二級市場釋放流動性，有利於投資者。」
機構普遍看好
如果不是這波減持操作以及隨後的暴跌，波司登在資本市場上應該是充滿叫好聲的，包括中金等明星機構都發表了看多觀點。
不久前，波司登剛發布2023/2024財年業績。報告期內，公司實現營收232.14億元，同比增長38.39%;歸母凈利潤30.74億元，同比增長43.74%，創下新高。
2023年12月中下旬，中國共經歷了三次冷空氣的侵襲，寒潮導致西北地區及中東部地區的氣溫普遍下降超過6℃，氣溫0℃線甚至南壓至華南北部、貴州南部、四川南部一帶。
在寒潮影響下，波司登的品牌羽絨服業務財年收入195.21億元，同比增長43.8%，占集團收入比重為84.1%。
財報顯示，波司登主品牌實現收入167.85億元，同比增長42.7%。另一品牌雪中飛定位普惠品牌升級，繼續發力線上業務，收入同比大幅增長65.3%至20.19億元;冰潔品牌收入同比增15.9%至1.45億元。此外，貼牌加工管理業務的收入為26.7億元，同比增長16.4%，占集團收入比重為11.5%。
按渠道來看，公司線上和線下收入同比均有四成以上增長，收入佔比分別為35%和65%。
其中，線上依賴多平台增長提速，線下增長主要來自「標杆TOP店」渠道策略(即針對甄選出來的標杆門店進行系統性、體系化運營和管理)下店效的增長。
從門店區域布局看，公司約28%的門店位於一二線城市，約72%門店位於三線及以下城市。
此外，線上渠道的加大投入促進了波司登在各電商平台粉絲數的增長。
財報稱，報告期內波司登品牌在天貓及京東平台新增粉絲超1100萬人，新增會員超400萬人;截至2024年3月末，波司登品牌在天貓及京東平台共計粉絲4500萬人，會員超1800萬人。
不過，公司品牌羽絨服大板塊(包括羽絨服以及其他品類服飾)的整體毛利率卻下滑1.2個百分點至65%。其中，主品牌波司登的毛利率下降1.2個百分點至69.6%。
山西證券研報認為，加盟渠道銷售佔比提升，以及公司加大對加盟渠道的返利支持政策是原因之一。截至報告期末，波司登直營和加盟門店分別為1136家和2081家，同比凈關店263家、凈開店57家。
值得注意的是，財報發布后，大型投行紛紛對波司登給出偏樂觀的評價。
中金公司表示，波司登計劃在做強羽絨服核心主業的同時，開展「時尚功能科技」服飾核心品類的創新延伸，同時進一步坐實單店經營提質增效。
中金維持波司登「跑贏行業」評級，考慮公司良好的銷售表現，上調下一財年盈利預測，並將目標價上調11%至5.63港元。
摩根大通也發布研報稱，宏觀環境不確定的情況下，波司登的品牌價值、品類擴張能力、靈活的供應鏈已得到驗證，並將波司登的目標價由6.4港元上調至6.6港元。
而波司登老闆的這一波暴力砸盤，無疑也是打了機構的臉，即使業績繼續跑贏行業，但是高懸頭頂的減持風險也始終如影隨形。
從防寒到防晒
除了羽絨服，波司登近年還在努力尋找「第二增長曲線」，典型例子是防晒服，後者也成為今年服裝行業的流量擔當。
天貓「618年中開門紅」當天，女裝爆款排名前十幾乎被防晒衣「屠榜」，「時尚防晒服」單一品類佔比高達70%;京東「618」活動期間，防晒衣品類銷售增長迅速，成交額同比提升120%。
中泰證券研報顯示，2023年抖音平台防晒服飾市場GMV(商品交易總額)已達37億元，同比大增217%。此外，據艾瑞諮詢報告，用戶在戶外運動時首要考慮的因素是戶外防護，佔比65.3%，人們防晒意識的提升推動了防晒產品熱度上漲。
來源：金角財經
高德康在一片叫好聲中減持17億，恐怕也不僅僅是「資金需求及慈善事業發展」那麼簡單。
不過，賽道雖好，波司登面臨的競爭壓力卻不小。
在國內防晒服領域，戶外生活方式品牌蕉下入場早，更有先發優勢，目前在淘系平台的防晒衣市場佔有率約26.5%。
除了蕉下，茉尋、SINSIN、VVC等均是近年崛起的新興防晒衣品牌。今年京東「618」期間，SINSIN成交額同比增長超37倍，覓橘同比增超4倍，小野和子、茉尋同比增3倍。
同時，戶外服飾品牌駱駝、探路者，快時尚品牌優衣庫，以及體育品牌安踏、李寧等均切入防晒服飾賽道。
相比于蕉下、茉尋等品牌價格位於100-200元區間，定位中高端的波司登的定價明顯偏高。抖音電商今年一季度的銷售統計顯示，波司登平均成交價格為450元左右，超出其他品牌成交均價。
但中高端的價格定位，並沒有讓波司登在防晒服這個服裝熱門領域打開局面。據財新數據，今年一季度，成交均價最高的波司登，其銷售量在500-1000件區間，總銷售額也僅僅是25-50萬元內，兩項數據均在競爭品牌中墊底。
在這種情況下，砸錢打廣告就成了各家競爭的焦點。第三方機構QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防晒市場洞察》報告顯示，去年4月在小紅書和抖音參与防晒產品營銷投放的品牌分別達到489個、104個。
在小紅書平台，波司登營銷投放金額達到171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防晒產品達人營銷投放額第一。
同期，在抖音平台防晒產品達人營銷方面，波司登的投放金額為219.3萬元，僅次於蕉下和蜜絲婷排第三。在品牌代言方面，波司登在2023年10月簽下楊紫作為防晒衣代言人。
但從前述一季度銷售數據可見，波司登在營銷端的投入，效果一般。防晒服這一熱門賽道能否成為波司登的新增長曲線依然存疑。
2000買不起波司登
如果說發力防晒服是波司登多元化、尋找第二增長曲線的嘗試，那麼高端化轉型則是該公司對未來整體增長的押注。
近年來，波司登在品牌高端化上做了很多嘗試。
在產品端，波司登更換品牌LOGO，與國際知名設計師如法國殿堂級設計大師讓·保羅·高緹耶合作;與瑪莎拉蒂、迪士尼、漫威合作推出聯名新品。
在營銷端，波司登成為秀場常客，曾先後亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，並簽下楊冪、肖戰、易烊千璽、谷愛凌等流量明星做代言，提升品牌調性;並借勢「民族品牌」「助力南極科考隊完成第37次南極科考徵程」等關鍵詞營銷。
這些努力確實也取得了一定成效。
近日，在國際知名品牌價值評級機構Brand Finance(品牌金融)發布的「2024年中國品牌價值500強」榜單，波司登再度上榜(145位)，並在排名中躍升了30位;
波司登品牌價值增長了13%，達到21.41億美元，在最新的中國品牌價值500強的排名中躍升了30位;品牌強度指數得分提升至85.05，並獲得了AAA評級。
「波司登屬於抓住國潮紅利的品牌之一。有『國潮』概念，再加上科技突破，營銷端才有故事可講。」有業內人士稱。零售業獨立評論人馬崗同樣表示，波司登如今業績新高，是戰略轉型、品牌升級和抓住國潮紅利的綜合結果。
但與此同時，網路上開始出現「波司登變得買不起了」等吐槽聲音，「以前沒錢穿波司登，現在沒錢穿波司登」「波司登都成理財產品了」。據消費者調查數據顯示，對於波司登羽絨服的價格上漲，超過60%的消費者表示難以接受。
而且波司登漲價還沒有停止。2023年9月底，波司登高管在財報發布后的業績說明會上表示，按計劃2024年波司登主力價位將達到2000元以上，甚至在未來波司登將繼續加碼3000元以上中高端價格的羽絨服。
對於購買力在2000元以下的消費者，波司登還十分誠懇地建議購買旗下子品牌雪中飛。
事實上，在消費降級的背景下，波司登高端化下的高定價實在難以令市場貢獻消費力。有自媒體統計過，在波司登淘寶旗艦店中，售價6469元的羽絨服只有4人下單購買;京東專區中售價7399和6449元的羽絨服也無人購買。
歸根到底，波司登在高端化轉型過程中，未能準確把握消費者的價格承受能力和購買心理;在產品價格大幅提升的同時，銷售情況也反應出其未能提供足夠的產品價值和創新點來支撐價格體系，導致消費者對於價格的敏感度增加，購買意願降低。
由此導致更嚴重的後果是，消費者也開始轉向其他品牌。
目前，羽絨服領域除了波司登，李寧、安踏、優衣庫、鴨鴨、森馬等定價在百元、千元左右的大眾品牌羽絨服也不乏受消費者喜愛，這些新興大眾品牌憑藉獨特的產品設計、親民的價格和靈活的營銷策略，在市場中不斷威脅波司登的龍頭地位。
業績創近年新高后，能否真的讓市場接受目標3000元的羽絨服，是波司登下一步要思考的戰略關鍵。但在消費降級短期難以逆轉、競爭壓力增大、第二曲線未發力的背景下，留給波司登思考的時間恐怕也不多了。
從這個角度來看，高德康在一片叫好聲中減持17億，恐怕也不僅僅是「資金需求及慈善事業發展」那麼簡單。
來源：金角財經